Revista Mexicana de Comunicación
 Hacía una Semiótica de los Mass-Media

Por Pablo Espinosa Vera *

El hombre contemporáneo, sometido y permeado por una cultura audiovisual y por sistemas de producción de sentido de origen massmediático donde predominan signos de seducción y de fantasía perenne es un hombre (como en el universo de ‘Matrix’) cada vez más alejado de la realidad y con un alto grado de perturbación  simbólica y perceptiva. Y es que la función primordial de las industrias culturales o del entretenimiento y de la megamáquina massmediática es mantener a grandes mayorías alejadas de sí  mismas  asumiendo actitudes complacientes y ecuánimes ante la realidad (decía Sócrates que un ser que no se piensa a sí mismo, no merece existir). Pero este proceso de fascinación y ensueño masivo alcanza un nivel de alto riesgo al incluir en sus targets a audiencias infantiles y juveniles mediatizando, así, el espíritu crítico e inquisitivo y el don de la inteligencia (como signo de lo anterior: para los magnates televisivos el rating  es el factor más valorado proclamando que la función de la TV es entretener, divertir e informar, antes que educar y culturizar, de lo que responsabilizan al Estado, criterio que comparte Rupert Murdoch, Presidente de News Corp. y controlador, a escala planetaria de los sistemas de televisión vía satélite –DTH- a través del sistema Sky y DirecTV y quien está a favor de distribuir, como lo hace por la televisión europea,  contenidos mediocres y espectaculares, fiel reflejo de la cultura popular posmoderna, por ser los que garantizan el rating y las ganancias estratosféricas. Como antítesis a esta posición, Karl R. Popper y otros autores revelan los efectos desastrosos provocados por la TV sin límites y sin escrúpulos a nivel de contenido, en la mente de los niños, también arrollada por histéricos computer-games). (1)

 

Charles Morris, precursor de la semiótica conductista (es quien establece las tres dimensiones de la semiótica: sintáctica, semántica y pragmática) y seguidor del paradigma de la  semiótica filosófica desarrollado por Charles S. Peirce desde la Universidad de Harvard, advertía sobre la necesidad de introducir como materia básica desde los primeros años de escolaridad, una ‘cultura semiótica’ para contrarrestar el imperio de los signos y de los discursos con alta carga ideológica y persuasiva (quien controla los signos tiene el poder, decía), erigido y ostentado por instancias de poder que abarcan todos los órdenes del quehacer humano donde destaca el universo massmediático que ha devenido en la conformación de lo que Giovanni Sartori denomina ‘homo videns’ o en la creación de una ‘sociedad de la comunicación’ partiendo de la visión posmoderna propuesta por Gianni Vattimo (Omar Calabrese habla de ‘la era neobarroca’ destacando la nueva weltanschauung o visión ideológica de la realidad de naturaleza ‘fractual’ o de videoclip, como la concibe Jean Baudrillard).

 

La mitología mediática impuesta gradualmente vía medios masivos de comunicación tiende a sustituir del imaginario colectivo, el reconocimiento y la representación de símbolos y arquetipos que han contribuido a edificar las bases de la civilización, de la historia, de la filosofía y del conocimiento por estereotipos provenientes de la ‘cultura de masas’, fenómeno ampliamente analizado por los fundadores del Centro de Estudios de la Comunicación de Masas)-CECMAS- en la época de los 60: Roland Barthes (2) y Edgar Morin (3), o por teóricos de la ‘research communications’ –los ‘apocalípticos e integrados’ según la original concepción de Umberto Eco (4)- como Daniel Bell, Paul F.  Lazarsfeld, Robert Merton, Dwight MacDonald, Edward Shils, Leo Lownthal y Clement Greenberg (5) . Este boom de la ‘mass culture’ ya lo habían visualizado Theodor Adorno y Max Horkheimer, representantes de la Escuela de Frankfurt , al develar el papel de las modernas industrias culturales de mediados del siglo XX  donde la TV no era aún la gran protagonista(6).  En este mismo parteaguas se debe incluir los trabajos de Armand Mattelart (7) y de Ariel Dorfman (8) y las aportaciones de la UNESCO desde  los 70  hasta la fecha al estudiar el papel de las industrias culturales (9) y el rol de las políticas comunicacionales imperantes que en poco se han modificado (10), investigaciones que Nestor García Canclini amplía al nivel de América Latina (11).

 

Develar la intencionalidad y las estructuras subyacentes

del discurso massmediático

 

Una teoría semiótica de los mass-media, como las que han venido edificando semioticians en forma fragmentada y desde ángulos diversos como Ernest W.B. Hesse-Lüttich, Winfried Nöth, Massimo Bonfantini, Lorenzo Vilches, Oscar Steimberg, Umberto Eco (autor de casi un centenar de ensayos y artículos referidos a fenómenos mediáticos y de mass-culture), Roland Posner  y Günter Bentele entre otros, parte del análisis de los media como ‘objetos semióticos’, productores de sentido y constructores de ‘metarrealidades’a través de un megadiscurso que es transmitido vía la propia red massmediática en sus diversas modalidades y que forman parte de la posmoderna videósfera o iconósfera cotidiana del habitante urbano: televisión, radio, prensa, cine, cómics, videos, magazines, libros, discos incluyendo nuevas tecnologías de las telecomunicaciones y de la información como lo es la Internet con más de 400,000 páginas accesibles en el ciberespacio e innovadoras  modalidades de transmisión y construcción discursiva a través del hipertexto en una galaxia  hipermediática.

 

Cada uno de estos media poseen su propia gramática de los signos configurada por sistemas de significación múltiples que derivan en lo que A.J.Greimas define como una ‘semiótica sincrética’ (sinergia de semióticas connotativas, en el concepto de Roland Barthes) (12) considerando en las diferentes ‘gramáticas’  (reglas sintácticas y semánticas) la interrelación de códigos icónicos, lingüísticos (la enunciación en sí), sonoros (fonéticos, fonológicos),  cinéticos (la ‘enunciación cinematográfica’), pictográficos (el lenguaje de los comics) y una amplia variedad de subcódigos que se derivan de los anteriores. El lenguaje de la televisión, por ejemplo, está construido por una amplia gama de formas expresivas produciendo un ‘bricolage’ de imágenes, expresiones lingüísticas y sonidos (fondos musicales, jingles, ruidos) donde el signo mismo se torna huidizo  deviniendo solo en estímulos receptivos lo que hace inferir a Umberto Eco que “...lo que aparece en la pantalla televisiva no es signo de nada: es imagen para-especular” (en antítesis con los espejos, por ejemplo), agregando en este proceso perceptivo la naturaleza autorreferencial de la TV que elude la realidad en sí vía la sustitución de ‘realidades otras’ (ficticias, inverosímiles) o de su propia metarrealidad, como lo exhibió Solomon Marcus en el marco de la Conference of  Semiótics of the  Media (Kassel, Alemania, 1995) (13). Por su parte, y partiendo del psicoanálisis de  Lacan,  , Jesús González Requena profundiza en la dimensión especular generada por el discurso televisivo dominante donde el televidente asume el papel de espectador cautivo en estado de indefensión (no tiene la capacidad para descodificar el macrodiscurso en ciernes) con todas las secuencias degradatorias y patológicas en el plano de la subjetividad del propio teleespectador perdido en la arreferencialidad compulsiva que se emite las 24 horas desde una pantalla (14).

 

¿Dónde está el ‘sujeto de la enunciación’ último

(o el interpretante lógico final, como diría Peirce)?

 

Conocer la arquitectura interna y los procesos de construcción de los discursos massmediáticos desde su fase de producción y transmisión -por un emisor-, y de reconocimiento, representación y reproducción -por el receptor-, lo que analiza Eliseo Verón al revisar la teoría de los discursos sociales (15) o Teun A. Van Dijk al ‘deconstruir’ el lenguaje de la prensa (16),  resulta imprescindible para detectar los ‘puntos de vista’ predominantes en el texto y en los procesos de enunciación  que reflejan la intencionalidad subyacente del emisor (la dimensión ideológica, como diría Augusto Ponzio) así como los potenciales efectos en el destinatario último. En forma colateral, es importante develar a los mismos ‘sujetos de la enunciación’ ocultos (los que están atrás de los enunciadores en escena), verdaderos artífices de los mecanismos de persuasión y de manipulación del imaginario social  tras la construcción de ‘realidades-otras’ como lo exhibe Paolo Fabbri: “...¿Quién es el sujeto de la enunciación de un telediario? ¿El locutor? ¿La redacción? ¿La cadena que lo transmite? ¿El grupo televisivo al que pertenece la cadena? ¿Las fuerzas políticas que están detrás del grupo televisivo? Es como si hubiera un enunciador cada vez más atrás, y el telespectador siempre es conciente de su presencia” (17).

 

Solo un paso, del dramatismo de las telenovelas a Spider Man

 

A nivel de géneros las telenovelas, construidas con estructuras narrativas inspiradas en   códigos de cuentos populares y cuentos de hadas (el caso de la “Cenicienta” trasladado a “Simplemente María”) analizados por Vladimir Propp,  se lograron instaurar como un sistema de significación sustitutivo y extensivo de referentes –la propia realidad cotidiana y doméstica- con amplia influencia y penetración en el imaginario de amas de casa y jóvenes adolescentes de todos los niveles sociales ubicándose como un ‘objeto semiótico’ detonante de semiosis-in-progress (procesos de lectura y de interpretación que se dan día a día) que afecta actitudes, comportamientos, relaciones y visiones de la realidad como lo refieren estudios emprendidos por Jesús Martín-Barbero,  Sonia Muñoz (18), Armand Mattelart (19), Eliseo Verón y Lucrecia Escudero (20), entre otros (v.gr. era un rumor que la guerra de Bosnia-Herzegovina se interrumpía al iniciar la transmisión de “Rosa salvaje” en Los Balcanes, telenovela protagonizada por Verónica Castro, un icono que también conmocionó al pueblo ruso).

 

En el amplio segmento del cine regido por efectos especiales y digitales o films de taquilla asegurada (’blockbusters’ que recaudan cientos y hasta miles de millones de dólares como es el caso de “Titanic”, “Star Wars”, y Spider Man”), que ha llegado a conformar una posmoderna megacultura de masas, existe más de un centenar de directores o ‘magicians’ apuntalados por corporativos especializados en construir metarrealidades de toda índole (Industrial Light and Magic de George Lucas, PixarAnimation Studios de John Lasseter, etc.) modificando, abruptamente, los procesos de percepción del cineespectador de todas las edades, que en los niños y adolescentes tiene efectos imprevisibles al difuminar o hacer borrosas las fronteras entre lo real y la ficticio subvirtiendo y transgrediendo la realidad y el propio plano de las presuposiciones (¿acaso, ya todo es posible, o como rezaban las bardas en el París del 68: “¡La imaginación al poder!¡Seamos realistas, exijamos lo imposible!”?). En el imaginario simbólico de las nuevas generaciones, así es, cobrando vida y amplio sentido seres  concebidos por Stan Lee, creativo estrella de Marvel Comics desde 1939,  como Spider Man, X-Men, Hulk , Thor o The Four Fantastics, superhéroes que fueron al rescate, en un plano hiperrealista, de sobrevivientes tras el atentado del World Trade Center de NY, como lo publicitaron comics diversos.¿Y alguien cuestiona esa dimensión de lo verosímil?.¿O qué niño duda acerca de la existencia de la escuela de brujería donde  Harry Potter y sus amigos del alma desbordan su talento?.

 

El por qué de una teoría semiótica de los mass-media

 

Por supuesto, una teoría semiótica de los mass-media deberá enfocar su ámbito de análisis al estudio de los media en sí, cómo están conformados, cuál es la base de su discurso y de sus prácticas enunciativas, cómo operan los procesos de producción de sentido (la ‘construcción de acontecimientos’, como lo analiza Eliseo Verón o las ‘mises in scena’ deconstruídas por Gianfranco Bettetini) y la propia transmisión de mensajes, qué tipo de semiosis o procesos de interpretación o lectura por parte de un destinatario están previstos por los programadores (dimensión perlocutiva del discurso en un ámbito semiopragmático que analiza y trata de manipular los escenarios de ‘respuestas  posibles’ del receptor último, como es el caso de las telenovelas regidas por códigos sensibles y emotivos o por programas informativos), cómo opera una semiótica de la recepción que legitime el rol del “lector in fábula” (Eco), cómo contribuye al estudio y modificación de los media en sí o cómo contribuirá en el futuro (en la conferencia de Kassel, Martín Krampen analiza la conmutación de la TV mediante una matriz de comunicación centrada en los complejos  niveles de secuencia recién incorporados y producidos en la que denomina  televisión news cast cuyos proceso deriva, al sumar en una ‘matriz z’ los diferentes efectos provocadores de ‘semiosis z’ durante la producción y transmisión de un programa específico–número de diálogos, llamadas telefónicas en línea abierta, interlocución ‘face-to-face’, mensajes de fax, multiplicación de tomas desde ángulos imprevistos, etc.,- en un modelo de ‘supersemiosis Σ’- (21) modelo que Umberto Eco (22) y Francesco Casetti (23) anticiparon en la llamada  Neotelevisión –espacio del ‘pacto comunicativo’ donde el enunciatario asume el papel de enunciador y donde las ‘puestas en escena’ pierden su glamour,-, en antítesis a la Paleotelevisión ortodoxa, vertical e ilocutiva)..

 

Otra innovación teórica proviene de E.W.B. Hesse-Lüttich  quien expone, en su modelo semiótico de comunicación multimediática, cuatro elementos que se cruzan e interrelacionan en el proceso comunicativo ubicando, por un lado, los canales físicos incorporados (ondas luminosas, ondas sonoras, bioquímicos, termodinámicos, de transmisión electromagnética) y los sentidos psicológicos de transmisión (acústicos, olfatorios, gustatorios, ópticos), y por el otro los factores de estructura semiótica retomados del modelo de la tricotomía del signo de Charles Peirce (iconos, índices, símbolos, más síntomas e impulsos) y los propios códigos de una organización sistemica de signos (verbales, paraverbales, no verbales, socioperceptivos y psicofísicos). (24).

 

El contrato enuncivo: rol del ‘receptor  mediático ideal’

como virtual cómplice enunciatario

 

Algirdas. J. Greimas y Joseph Courtés,  (25)  al abordar el tema del discurso y de la enunciación en sí, destacan en la relación enunciador-enunciatario el rol asumido por el receptor quien, de pasivo consumidor de mensajes asume el rol de verdadero ‘complice’ del enunciador vía un ‘contrato enuncivo’ (enunciativo o de veridicción) en cuestión aceptando en forma complaciente lo expresado por el enunciador (difuso o ‘invisible’ en cualquier género de programación incluyendo dibujos animados, filmes de violencia, talk shows, espectáculos musicales, programas de comediantes, editoriales periodísticos, reportajes de magazine, etc.) aunque predominen escenarios donde se eluden e ignoran toda clase de referentes reales para sustituirlos por ‘referentes fantasmáticos’ o arreferenciales permeados por la mentira y por la falsedad, como lo analiza Alain Berrendonner en un contexto de lingüística pragmática (26), lo que también hace Umberto Eco en un texto de connotadores semióticos cuestionando la ‘inocencia’ del televidente (27) y Rosa Esther Juárez al hablar de “las chapuzas del lector” partiendo de las premisas de una semiótica de la recepción (28).

 

Así, el receptor último (¿el interpretante lógico final de Peirce?) seducido y fascinado por la ‘magia’ de los media no representa la víctima por excelencia de la megamáquina massmediática, aunque en el caso de niños y adolescentes, cuya capacidad de elegir y de discernir aún es mínima o relativa, la situación toma otro cariz que es necesario analizar si se desean prevenir o regular los procesos draconianos de perversión y degradación de la inteligencia a cambio de diversión sin límites.

 

(1)
Popper, Karl R./ Condry, John: “Una patente para producir televisión” en: La  televisión es mala maestra; 1994; México, FCE, 1998. -regresar
(2)
Barthes, Roland: Mitologías; 1957; México: Siglo XXI,  1980. -regresar
(3)
Morin, Edgar: El espíritu del tiempo; Ed. Grasset, 1962. -regresar
(4)

Eco, Umberto: Apocalípticos e integrados a la cultura de masas; 1965;Barcelona: Lumen, 1968. -regresar

(5)
 AA.VV. La industria de la cultura; Comunicación 2; Madrid: Alberto Corazón editor; 1969. -regresar
(6)
Adorno, Theodor W.; Horkheimer, Max.; Dialéctica del iluminismo; 1947; Buenos Aires: Sur, 1970; Adorno, T.W.: La industria cultural; 1961; Buenos Aires, Galerna, 1967. -regresar
(7)
Mattelart, Armand; Dorfman, Ariel: Cómo leer al pato Donald ; Valparaíso, Chile: Ediciones Universitarias, 1974. -regresar
(8)
Dorman, Ariel: Jofré, ManuelSuperman y sus amigos del alma; Buenos Aires: Galerna,1974. -regresar
(9)
AA.VV. Industrias culturales: El futuro de la cultura en juego; México, FCE,1982. -regresar
(10)
AA.VV.: Un solo mundo, voces múltiples / Informe MacBride; México: FCE,1980. -regresar
(11)

García Canclini, Néstor; Moneta, Juan Carlos (coord..): Las industrias culturales en la integración latinoamericana; México: Grijalbo, 1999. -regresar

(12)
Greimas, A.J.; Courtés, Joseph:  Semiótica. Diccionario Razonado de la teoría del lenguaje. Vol 1; Madrid, Gredos,  p. 369ss. -regresar
(13)

Marcus, Solomon: “Media and Self-Reference: The forgotten initial state”; en 

Nöth, Winfried (ed.):  Semiotics of the Media; Berlin; New York: Mouton de Gruyter, 1997, pp.15ss. -regresar
(14)

Jesús González Requena: El discurso televisivo: espectáculo de la

posmodernidad; Madrid: Cátedra, 1992. -regresar
(15)
Verón, Eliseo: La semiosis social; Barcelona: Gedisa, 1987. -regresar
(16)
Teun A. Van Dijk: La noticia como discurso. Comprensión, estructura y producción de la información; 1980; Barcelona, Paidós Comunicación, 1990. -regresar
(17)
Fabbri, Paolo: El giro semiótico; 1998; Barcelona: Gedisa, 2000, p. 122. -regresar
(18)

Martín-Barbero, Jesús; Muñoz, Sonia: Televisión y melodrama; Bogotá,  

Colombia: Tercer Mundo Editores, 1992. -regresar
(19) 
Mattelart, Armand: Mattelart, Michéle: El carnaval de las imágenes. La ficción brasileña. Madrid: Edit. Akal, 1987. -regresar
(20)
Verón, Eliseo; Escudero, Lucrecia: Telenovela / Ficción popular y mutaciones culturales. Barcelona: Gedisa, 1997. -regresar
(21)

Krampen, Martín: “Semiosis of the mass media: Modeling a complex process”

en Nöth, Winfried (ed.): Semiotics of the Media; Berlin; New York: Mouton de Gruyter, 1997, pp.88ss. -regresar
(22)
Eco, Umberto: “La transparencia perdida. De la Paleotelevisión a la Neotelevisión” en La estrategia de la ilusión; 1983; Madrid: Lumen, 1986. -regresar
(23)

Casetti,  Francesco: “El Pacto comunicativo en la Neotelevisión”. Documentos de trabajo del Centro de Semiótica y Teoría del Espectáculo; Valencia: España, 1988. -regresar

(24)
Hesse-Lüttich, Ernest W.B.(ed.): Multimedial  Communication;  Tübingen:Gunter Narr Verlag, 1982, y “Multimedia communications” en:  Sebeok, Thomas A. (ed.): Encyclopedic Dictionary of Semiotics; Berlin; New York: Mouton de Gruyter, 1994; vol. 1, pp. 573-77, y Supplement, pp. 15-25. -regresar
(25)
 Greimas, A.J.; Courtés, Joseph: op. cit.  p.148. -regresar
(26)
Berrendonner, Alain: Elementos de pragmática lingüística; 1982; Buenos Aires: Gedisa, 1987. -regresar
(27)
Eco, Umberto:  “¿El público perjudica a la televisión?” en: Moragas Spa, Miguel  (ed.): Sociología de la comunicación de masas; Barcelona, Gustavo  Gili, 1982, pp. 286-303. -regresar
(28) 

Juárez, Rosa Esther: Las chapuzas del lector. Análisis semiótico de la recepción. Tlaquepaque: ITESO, 1992. -regresar

 

 

*   Presidente del ISECOM /Instituto de Semiótica y Cultura de Masas & MassCommunications desde 1987, y director de ISEPOL / Instituto de Semiótica Política y Comunicación Pública. Es fundador y coordinador de ASEMASS&COMGLOBAL / Asociación Mundial de Semiótica Massmediática y Comunicación Global. www.institutodesemiotica.com / isecom@institutodesemiotica.com

 

 

(artículo publicado en el No. 82 –julio/agosto de 2003- de la Revista Mexicana de Comunicación en versión sintetizada)



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